Az online kereskedelem felfutásakor könnyű volt azt gondolni, hogy a bevásárlóközpontok lassan elveszítik a szerepüket. Ha ruhát, elektronikát vagy kozmetikumot néhány kattintással házhoz lehet rendelni, miért utazna valaki egy plázába? A válasz részben az, hogy a sikeres bevásárlóközpont ma már nem egyszerűen üzleteket ad bérbe, hanem látogatási okokat gyárt. A különbség egy jól működő és egy hanyatló központ között egyre kevésbé a négyzetméterek számából, sokkal inkább a bérlői mixből, a szolgáltatásokból és a látogatások gyakoriságából következik.
A forgalmat már nem kizárólag a boltok hozzák
A klasszikus plázamodellben néhány nagy üzlet – hipermarket, elektronikai áruház vagy divatlánc – működött úgynevezett horgonybérlőként. Ezek vonzották be a tömeget, amely aztán a kisebb üzletekben is vásárolt. Az online kereskedelem éppen ezt a logikát gyengítette meg, mert a könnyen összehasonlítható termékekért már nem feltétlenül kell személyesen elmenni.
Ezért kerülnek előtérbe azok a funkciók, amelyeket nem lehet becsomagolni és futárral kiküldeni. Éttermek, mozi, fitneszterem, szépségápolás, egészségügyi szolgáltatások, játszóházak vagy szórakoztató egységek egészen más látogatási motivációt teremtenek.
Egy éttermi vacsorát vagy moziélményt az internet nem helyettesít, legfeljebb a foglalását intézi el.
A bérlői mix fontosabb lett a maximális bérleti díjnál
Egy bevásárlóközpont tulajdonosa rövid távon abban érdekelt, hogy minél magasabb bérleti díjat érjen el. Hosszabb távon azonban veszélyes lehet, ha kizárólag ezt optimalizálja.
Tegyük fel, hogy egy népszerű pékség vagy különleges étterem kevesebbet tud fizetni négyzetméterenként, mint egy erős országos lánc. Mégis lehet értékesebb bérlő, ha rendszeres látogatókat hoz, akik más üzletekben is költenek. Ugyanez igaz egy jó edzőteremre: a vendégei hetente többször megjelennek, nem évente három alkalommal.
A központ szintjén ezért egy üzlet értékét nemcsak a saját bérleti díja, hanem az általa generált gyalogos forgalom is meghatározza.
A látogatási gyakoriság lett az egyik kulcskérdés
Egy kanapéért vagy tévéért ritkán indul el ugyanaz a vásárló. Élelmiszerért, kávéért, edzésre vagy ebédelni viszont akár hetente többször is. Ezért értékesek azok a bérlők, amelyek rutint építenek.
Ha valaki minden kedden és csütörtökön edzeni jár egy központba, könnyebben vásárol gyógyszertárban, vesz vacsorát vagy intéz el más ügyeket ugyanott. A pláza számára az ilyen látogató többet érhet, mint az, aki évente kétszer nagyobb összeget költ.
Ez módosítja az optimális üzletösszetételt is. A hagyományos divatkínálat mellett egyre fontosabbá válhatnak a napi vagy heti használatú szolgáltatások, mert ezek stabilizálják a látogatószámot olyan időszakokban is, amikor nincs karácsony vagy szezonvégi leárazás.
Az üres üzlethelyiség láncreakciót indíthat
Egy-két üres üzlet nem feltétlenül probléma. Ha azonban egy folyosón több portál elsötétül, az már érzékelhetően megváltoztatja a tér hangulatát. Kevesebb ember megy arra, ami tovább rontja a megmaradt üzletek teljesítményét, majd újabb bérlők kezdenek gondolkodni a távozáson.
Ezért a bevásárlóközpontoknál a kihasználatlanság nem pusztán kieső bérleti bevétel. Egy rossz helyen kialakuló üres zóna a szomszédos területek gazdasági értékét is ronthatja.
A tulajdonosnak emiatt időnként jobban megéri átmeneti üzletet, pop-up koncepciót, bemutatótermet vagy akár közösségi funkciót elhelyezni egy helyiségben, mint hónapokig teljesen üresen hagyni.
Az online kereskedelem közben beköltözött a plázába
Az internet és a fizikai kereskedelem nem feltétlenül egymás ellensége. Egy üzlet lehet egyszerre bemutatóterem, átvételi pont, visszáruhely és értékesítési tér.
Ez különösen olyan termékeknél működik jól, amelyeket a vásárló rendelés előtt látni vagy próbálni szeretne. Cipőnél, szemüvegnél, kozmetikumnál, bútoroknál vagy prémium elektronikánál a fizikai jelenlét csökkentheti a vásárlás kockázatérzetét.
A boltok szerepe így részben megváltozik. Nem minden látogató ott fizet, ahol a terméket megnézi, ezért a kizárólag üzletenkénti kasszaforgalomra épülő értékelés félrevezető lehet. Egy jól működő fizikai üzlet az online forgalmat is növelheti a környéken.
A jövő plázája valójában városi szolgáltatóközpont
A legerősebb bevásárlóközpontok számára ezért nem az a fő kérdés, hogyan csábítsák vissza a vásárlót az internet elől. Sokkal inkább az, hogy hány különböző okot tudnak adni arra, hogy valaki rendszeresen megjelenjen.
Ha egy helyen lehet ebédelni, sportolni, csomagot átvenni, moziba menni, vásárolni és szolgáltatásokat igénybe venni, akkor a központ kevésbé függ egyetlen kereskedelmi kategóriától. A bérlői struktúra ezzel egyfajta kockázatmegosztássá válik.
A plázák túlélését tehát nem az dönti el, képesek-e legyőzni az e-kereskedelmet, hanem hogy tudnak-e olyasmit kínálni, amit egy webáruház nem: egymás mellé rendezett, rendszeresen használható fizikai szolgáltatásokat. A gyengébb központ továbbra is üzletsor marad. Az erősebb viszont fokozatosan egy fedett városközpont gazdasági logikája szerint kezd működni.
Fotó: Magnific