Az árengedmény gyors eszköz. Könnyű kommunikálni, az ügyfél azonnal érti, és rövid távon valóban megmozdíthatja a keresletet. A gond ott kezdődik, amikor a kedvezményből reflex lesz. A vevő hozzászokik, a listaár elveszíti a jelentőségét, a vállalkozás pedig egyre nehezebben tud visszatérni a normál árszinthez. Az igazán erős ajánlat nem feltétlenül olcsóbb, hanem könnyebben indokolható, gyorsabban érthető és jobban illeszkedik az ügyfél valódi problémájához.
Az árengedmény nem mindig ugyanannyiba kerül
Egy tízszázalékos kedvezmény első pillantásra tízszázalékos veszteségnek tűnhet, pedig a profitra gyakorolt hatása ennél jóval nagyobb lehet. Tegyük fel, hogy egy termék nettó ára 100 ezer forint, a teljes közvetlen költsége pedig 70 ezer. A vállalkozás így 30 ezer forintos fedezettel dolgozik.
Ha az árat 90 ezer forintra csökkenti, a fedezet már csak 20 ezer forint. Vagyis 10 százalékos árengedmény mellett a fedezet egyharmada eltűnik. Ahhoz, hogy ugyanannyi fedezet keletkezzen, jelentősen több darabot kell eladni.
Ez persze lehet tudatos döntés, például készletkisöprésnél vagy új piacra lépésnél. Más a helyzet akkor, amikor az értékesítő egyszerűen azért enged az árból, mert nem tud mással érvelni.
Az ügyfél sokszor nem olcsóbbat, hanem kisebb kockázatot keres
Egy céges beszerzésnél a legalacsonyabb ár ritkán az egyetlen tényező. Egy beszállító, amely pontos szállítási időt vállal, gyorsan reagál reklamáció esetén és folyamatos készletinformációt ad, magasabb áron is versenyképes lehet.
Ugyanez szolgáltatásnál még látványosabb. Egy webfejlesztő ajánlata drágább lehet a konkurensénél, ha cserébe pontos projekttervet, garantált reakcióidőt, rendszeres státuszriportot és egyértelmű átadási folyamatot kínál. Az ügyfél nemcsak weboldalt vesz, hanem azt is, hogy kisebb eséllyel csúszik fél évet a projekt.
Az ajánlat erősítésének ezért jó kérdése nem az, hogy „mit adjunk még ingyen?”, hanem az, hogy mi teszi a vásárlást biztonságosabbá, egyszerűbbé vagy kiszámíthatóbbá.
A plusz értéknek nem kell sokba kerülnie
Könnyű abba a hibába esni, hogy a magasabb értéket automatikusan több szolgáltatással azonosítjuk. Pedig egy újabb ingyenes munkafázis ugyanúgy ronthatja a nyereségességet, mint az árengedmény.
Jobban működhetnek azok az elemek, amelyek az ügyfél számára hasznosak, de a vállalkozásnak alacsony a többletköltségük. Ilyen lehet például:
- egy részletesebb bevezetési útmutató,
- gyorsabb onboarding,
- előre elkészített sablonok vagy segédanyagok,
- átláthatóbb riportálás,
- elsőbbségi ügyfélszolgálat egy magasabb csomagban.
Egy könyvelőiroda például nem feltétlenül azzal teszi vonzóbbá a szolgáltatását, hogy újabb feladatokat vállal ugyanazért a díjért. Sok ügyfélnek értékesebb lehet egy havi, közérthető pénzügyi összefoglaló arról, hogyan alakultak a bevételek, költségek és kintlévőségek.
A csomagok kivezetik az értékesítést az igen-nem helyzetből
Ha egyetlen ajánlat van, az ügyfél lényegében két dolgot tehet: elfogadja vagy elutasítja. Több, jól elkülönülő csomagnál viszont a kérdés megváltozik: melyik konstrukció felel meg neki?
Egy tanácsadó cég például kínálhat alapcsomagot korlátozott konzultációval, középső csomagot rendszeres szakértői támogatással, és prémium változatot gyors reakcióidővel, vezetői riportokkal. A három ár között nem pusztán mennyiségi, hanem érzékelhető szolgáltatási különbség van.
Ez azért fontos, mert az ügyfél árérzékenysége sem egységes. Van, akinek a legfontosabb az alacsony belépési költség, más inkább azért fizet többet, hogy gyorsan kapjon segítséget. Egyetlen termékkel vagy szolgáltatási csomaggal mindkettőt nehéz jól kiszolgálni.
Az ajánlat nyelve is pénzt ér
Két ajánlat tartalmilag lehet közel azonos, mégis teljesen más hatást kelthet. Az egyik felsorolja, hogy „heti riport, két konzultáció, 48 órás válaszidő”. A másik megmutatja, mit jelent mindez az ügyfél működésében: minden héten látja, hol tart a projekt, nem kell külön státuszt kérnie, és problémánál két munkanapon belül szakértői választ kap.
A különbség nem puszta marketingfogás. Az ügyfelet kevésbé érdekli, hány belső folyamatot működtet a szolgáltató; azt akarja érteni, hogyan lesz könnyebb, gyorsabb vagy biztonságosabb a saját helyzete.
Az érték sokszor nem hiányzik az ajánlatból, csak nincs lefordítva ügyfélnyelvre.
A jó ajánlatnak nem kell mindenkinek megfelelnie
Az árverseny egyik oka gyakran az, hogy a vállalkozás túl széles közönséget próbál megszólítani. Ha ugyanazzal az ajánlattal céloz árérzékeny mikrovállalkozást, gyorsan növekvő középvállalatot és nagyvállalati ügyfelet, könnyen az ár lesz az egyetlen közös összehasonlítási pont.
Minél pontosabban ismert, kinek szól a szolgáltatás és milyen problémára épül, annál kevésbé kell általános kedvezményekkel versenyezni. Egy magasabb ár is logikussá válhat, ha az ajánlat pontosan illeszkedik egy olyan helyzethez, amely az ügyfélnek sok pénzbe, időbe vagy kockázatba kerül.
Az árengedmény tehát nem ellenség, csak nem jó alapstratégia. Ha a vállalkozás képes világosan megmutatni a különbséget saját ajánlata és az olcsóbb alternatíva között, akkor az értékesítési beszélgetés már nem arról szól, hány százalékot lehet még engedni, hanem arról, melyik ajánlat éri meg jobban.
Fotó: Magnific