Az áremelést sok vállalkozás úgy kezeli, mintha kizárólag kockázat lenne: mi van, ha az ügyfél elmegy, ha a versenytárs olcsóbb marad, ha a kereslet visszaesik? Közben az is veszélyes, ha egy cég éveken át változatlan árakon dolgozik, miközben nőnek a bérek, a beszerzési költségek, a logisztikai kiadások és az adminisztráció terhei. A kérdés valójában nem az, hogy lehet-e árat emelni, hanem az, hogyan lehet ezt úgy megtenni, hogy az ügyfél továbbra is érthetőnek és elfogadhatónak lássa az ajánlatot.
Az ügyfél nem önmagában az árat nézi
Két azonos árú szolgáltatás közül sem feltétlenül ugyanazt választja a vevő, ahogy két eltérő árú ajánlat közül sem automatikusan az olcsóbb nyer. A döntésben benne van a gyorsaság, a megbízhatóság, a garancia, a kommunikáció minősége, a rugalmasság és az a tapasztalat is, hogy korábban mennyi problémát okozott az adott partner.
Vegyünk egy könyvelőirodát, amely havi 40 ezer forintról 48 ezerre emeli a díját. Ez 20 százalékos növekedés, ami elsőre jelentősnek tűnhet. Ha azonban az ügyfél közben gyorsabb válaszidőt, jobb riportokat, digitális dokumentumkezelést és pontosabb határidőkövetést kap, akkor a változás nem pusztán drágulásként jelenik meg.
Az ár elfogadása tehát szorosan összefügg azzal, mennyire látható a szolgáltatás valódi értéke.
A rossz időzítés többet árthat, mint maga az emelés
Nem mindegy, mikor kerül sor a változtatásra. Ha egy cég éppen hibás teljesítés, késés vagy ügyfélpanasz után közli az új díjakat, az emelés könnyen provokációnak hat. Ugyanez egy sikeresen lezárt év, megújított szolgáltatási csomag vagy új szerződéses időszak elején jóval természetesebben fogadható.
Az időzítésnél az üzleti szezon is számít. Egy rendezvényszervezőnél például más lehet az ügyfelek reakciója egy szezon előtt bejelentett árváltozásra, mint egy már leszerződött időszak közepén.
A kiszámíthatóság sokszor fontosabb, mint az alacsony ár. Az ügyfél jobban fogad egy előre jelzett változást, mint egy hirtelen, magyarázat nélkül érkező pluszköltséget.
Az indoklás legyen rövid, de konkrét
Az áremelés kommunikációját könnyű túlbonyolítani. A hosszú mentegetőzés bizonytalanságot sugallhat, a semmitmondó „megváltozott gazdasági környezet” pedig kevés információt ad.
Jobban működik a konkrét, tényszerű magyarázat. Például: nőtt a szolgáltatás tartalma, új szakértői kapacitás került be, rövidebb vállalási időt biztosít a cég, vagy az elmúlt három évben nem történt díjkorrekció.
Fontos, hogy az indoklás ne azt sugallja, hogy a vállalkozás saját működési problémáit akarja áthárítani az ügyfélre. Az olyan érvek, mint „nekünk is minden drágább lett”, önmagukban kevéssé meggyőzőek. Az ügyfelet elsősorban az érdekli, mit kap az új árért, és miért éri meg továbbra is maradnia.
Nem minden ügyfélnél ugyanaz az áremelés működik
Egy régi, stabil partner és egy új ügyfél árérzékenysége eltérhet. Ugyanez igaz arra is, hogy egy egyszerű, könnyen összehasonlítható terméknél kisebb a mozgástér, mint egy összetett, egyedi szolgáltatásnál.
Ezért célszerű az ügyfélállományt szegmentálni. Más megközelítés kellhet azoknál, akik:
- régóta ugyanazon a díjon vannak,
- nagy volumenben vásárolnak,
- sok extra munkát igényelnek,
- kiemelkedően nyereségesek,
- rendszeresen alkudnak vagy csak ár alapján döntenek.
A cél nem feltétlenül az, hogy mindenki ugyanakkora százalékos emelést kapjon. Egyes ügyfeleknél új csomagstruktúra lehet jobb, máshol minimális korrekció vagy fokozatos változtatás.
A csomagolás gyakran fontosabb, mint a százalék
Az egyszerű „10 százalékkal drágább lett” üzenetnél jóval könnyebben elfogadható, ha az ügyfél több lehetőség közül választhat. Egy szolgáltató például kialakíthat alap-, standard- és prémiumcsomagot, eltérő válaszidővel, szolgáltatási mélységgel vagy támogatással.
Ennek üzleti előnye is van. Az árérzékeny vevő alacsonyabb csomagot választhat ahelyett, hogy teljesen távozna, míg más ügyfelek akár magasabb értékű konstrukcióra is válthatnak.
A csomagosítás ráadásul segít elkerülni azt a helyzetet, amikor minden ügyfél ugyanazért az árért teljesen eltérő mennyiségű munkát kér.
Az áremelés után a számokat is figyelni kell
Az első reakciók könnyen félrevezetők. Lehet, hogy néhány ügyfél hangosan tiltakozik, miközben a teljes ügyfélállomány döntő része elfogadja a változást. Az is előfordulhat, hogy kevesebb megrendelés érkezik, de a magasabb árrés miatt a vállalkozás összességében jobban jár.
Ezért nemcsak azt kell figyelni, hány ügyfél mond nemet, hanem azt is, hogyan változik az átlagos fedezet, a munkaigény, az ügyfélmegtartás és a kapacitás kihasználtsága.
Egy jól előkészített áremelés nem feltétlenül veszteséget okoz: akár megtisztíthatja az ügyfélkört, javíthatja a jövedelmezőséget, és több kapacitást hagyhat a valóban értékes munkákra. A lényeg az, hogy az ár ne önmagában változzon, hanem egy tudatosabb ajánlat és világosabb értékajánlat részeként.
Fotó: Magnific