Sok piacon furcsa kettősség alakult ki. A vásárlók egyik része minden korábbinál tudatosabban keresi az olcsóbb, jó ár-érték arányú termékeket, miközben egy másik csoport hajlandó jelentős felárat fizetni valamiért, amit jobb minőségűnek, különlegesebbnek vagy egyszerűen kívánatosabbnak tart. A kettő között maradó középkategória viszont nehéz helyzetbe kerül: többe kerül a belépőszintnél, de gyakran nem kínál elég erős indokot ahhoz, hogy prémiumként tekintsenek rá.
A vásárló már nem feltétlenül egy árszinthez hű
A hagyományos fogyasztói gondolkodás hajlamos úgy kezelni az embereket, mintha tartósan egy adott ársávban vásárolnának. A valóság ennél jóval összetettebb. Ugyanaz a háztartás választhat saját márkás tisztítószert, olcsóbb alapélelmiszert és kedvező árú hétköznapi ruhát, majd jelentős összeget költhet prémium kávéra, futócipőre vagy egy jobb telefonra.
A döntés egyre inkább kategóriánként születik meg. Ahol a termék pusztán funkcionális, ott könnyebb lefelé váltani. Ha viszont a minőségkülönbség érzékelhető, a termék gyakran használt, vagy valamilyen státuszt, élményt, kényelmet ad, a vásárló sokkal nyitottabb lehet a magasabb árra.
Ebből érdekes piac alakul ki: ugyanaz az ember egyszerre lehet kifejezetten árérzékeny és prémiumfogyasztó.
A középkategória legnagyobb problémája az indokolhatóság
Az olcsó termék ajánlata világos: ellátja a feladatát, és kevesebbe kerül. Egy valódi prémiumterméknél szintén könnyen megfogalmazható a különbség, ha jobb alapanyag, technológia, kialakítás, tartósság, szolgáltatás vagy márkaélmény kapcsolódik hozzá.
A középső ársáv kényelmetlenebb helyzetben van.
Ha egy vízforraló 10 ezer forint helyett 16 ezerbe kerül, a vásárló azt akarja tudni, mitől jobb. Ha tartósabb, pontosabb a hőfokszabályozása, jobb a garancia és könnyebb javítani, van válasz. Ha csak a márkanév és valamivel elegánsabb csomagolás indokolja az eltérést, az összehasonlítás könnyen az olcsóbb modell javára dől el.
A középkategóriának ezért gyakran nem árproblémája, hanem bizonyítási problémája van.
Az olcsóbb termékek közben sokkal jobbak lettek
A helyzetet tovább nehezíti, hogy a belépőszint számos kategóriában komoly minőségi fejlődésen ment keresztül. A saját márkás termék ma már nem feltétlenül jelenti a legegyszerűbb csomagolást és az éppen elfogadható minőséget.
A kereskedelmi láncok saját márkái között megjelentek gondosan pozicionált, igényes termékcsaládok, miközben az elektronikai és háztartási eszközök piacán is számos új szereplő kínál jó funkcionalitást viszonylag alacsony áron.
Ez lényegében feljebb tolta azt a szintet, amit a fogyasztó „elég jónak” tekint.
Ha egy 80 ezer forintos készülék a hétköznapi használatban szinte mindent tud, amit a 120 ezres, akkor a drágább modellnek már sokkal pontosabban kell megmutatnia, miért kerül további 40 ezer forintba.
A prémium nem attól prémium, hogy drága
A másik oldalról sem egyszerű a történet. Árat emelni bárki tud, prémiumpozíciót teremteni viszont jóval nehezebb.
Egy hétköznapi terméknél különösen érdekes ez a folyamat. Egy kézmosó alapvető funkcióját az olcsó változat is teljesíti. A prémium szereplő ezért már nem pusztán tisztaságot ad el, hanem illatot, csomagolást, dizájnt, összetevőket, márkavilágot és egyfajta élményt.
Ugyanez figyelhető meg kávénál, kozmetikumnál, szállásnál vagy akár irodai eszközöknél. A prémium ár ott védhető, ahol a különbség nemcsak a vállalat prezentációjában létezik, hanem a vásárló is érzékeli.
Ezért veszélyes az a stratégia, amikor egy középkategóriás termék egyszerűen drágább lesz, miközben maga az ajánlat alig változik.
A középmezőnyből két irányba lehet kitörni
Egy középkategóriás márka számára az egyik legrosszabb pozíció, ha valamivel jobb akar lenni az olcsónál, miközben valamivel kedvezőbb a prémiumnál. Papíron logikusnak tűnik, de könnyen karakter nélküli ajánlat születik belőle.
Az egyik út az erős ár-érték pozíció: egyszerűbb választék, hatékony működés, kevesebb felesleges funkció és világos ígéret arról, mit kap a vevő a pénzéért.
A másik út a felfelé lépés. Ehhez viszont nem elég új csomagolás vagy hangzatosabb reklám. Termékfejlesztés, jobb szolgáltatás, tartósság, kényelmesebb használat vagy olyan márkaélmény szükséges, amelyért ténylegesen hajlandóak többet fizetni.
A lényeg mindkét esetben ugyanaz: a vállalatnak világossá kell tennie, miért éppen azon az árszinten versenyez, ahol.
A piac közepe nem tűnik el, de már nem jár automatikusan
A középkategóriának továbbra is komoly helye van. Rengeteg vásárló nem a legolcsóbb és nem is a legdrágább terméket keresi, hanem olyan ajánlatot, amelyben elfogadható áron kap megbízható minőséget.
A különbség az, hogy ezt ma már nem lehet magától értetődő pozíciónak tekinteni. Könnyebb árakat összehasonlítani, gyorsabban terjednek a terméktapasztalatok, több alternatíva érhető el, és a fogyasztó sokkal szabadabban vált árszintek között.
A középkategória jövője ezért nem azon múlik, képes-e középen maradni az árskálán, hanem azon, hogy van-e világos oka annak, hogy a vásárló éppen ott álljon meg. Ha erre nincs meggyőző válasz, a terméket könnyen széthúzza a piac két oldala: az olcsóbb alternatíva és az a prémium ajánlat, amelynek a felárát valóban értelmesnek érzi a vevő.
Fotó: Magnific